מאת: אסף קופפר

 

צ'יפוטלה (CMG), רשת המסעדות המקסיקנית המהירה שהוקמה בשנת 1993, זכתה למוניטין חזק בשל איכות המזון שלה, שימוש ברכיבים טריים ויכולת התאמה אישית של המנות. למרות ההצלחה המתמשכת, החברה עומדת כיום בפני אתגר משמעותי בדמות מחאת "ווק אאוט" שהתפשטה ברשתות החברתיות. התופעה הזו, בה לקוחות מתלוננים על מנות קטנות ומחירים גבוהים, מתבטאת בכך שהם עוזבים את המסעדות מבלי לשלם או לקחת את ההזמנה.

המחאה החלה בעקבות סרטונים ויראליים בטיקטוק בהם לקוחות מציגים מנות קטנות במיוחד ומספרים על חוויותיהם השליליות. אחד הסרטונים שהפך ויראלי במיוחד הציג מנה עם כמות עוף זעירה, שגררה תגובות רבות ודיונים רחבים ברשתות החברתיות. התגובות כללו קריאות לחרם על צ'יפוטלה והצעות להכנת מנות דומות בבית במקום לרכוש אותן במסעדות הרשת.

התגובות הנרחבות במדיה החברתית הביאו לחשיפת המותג בצד שלילי. לדברי לקוחות רבים, העלאת המחירים בשנים האחרונות אינה מצדיקה את הקטנת המנות, והם חשים מרומים. למרות זאת, יש לציין כי צ'יפוטלה מציגה תוצאות פיננסיות חזקות, עם עלייה בהכנסות וברווחים.

מניית צ'יפוטלה נחשבת לאחת ממניות הצמיחה הבולטות בשוק האמריקאי. התוצאות הפיננסיות האחרונות מצביעות על רווח למניה של 11.35 דולר והכנסות של 2.4 מיליארד דולר ברבעון הראשון של 2024, מעבר לציפיות השוק. בנוסף, החברה הכריזה לאחרונה על פיצול מניות של 50 ל-1, שמטרתו להפוך את המניה לנגישה יותר למשקיעים קטנים ולשפר את הנזילות בשוק. הפיצול, שיתבצע ב-26 ביוני 2024, נחשב לאחד מהצעדים הגדולים בהיסטוריה של החברה.

למרות הצלחת החברה במישור הפיננסי, חשוב לציין כי התופעה של "ווק אאוט" עשויה להשפיע על המותג בטווח הארוך. התחושה של לקוחות שהם אינם מקבלים תמורה מלאה לכספם עלולה לפגוע באמון הלקוחות ולגרום להם להתרחק מהמותג. עם זאת, הנתונים מראים כי האפליקציה של צ'יפוטלה ממשיכה להיות פופולרית, עם עלייה של 25%-30% בשימוש במהלך חודשי מאי ואפריל 2024 בהשוואה לשנה הקודמת.

צ'יפוטלה יכולה לנקוט במספר צעדים לשיפור השירות והמנות על מנת להתמודד עם המחאה ולשמור על נאמנות הלקוחות. הכנסת כלי מדידה מדויקים להכנת המנות תוכל להבטיח שהמנות יהיו עקביות בגודלן ובאיכותן. בנוסף, החברה יכולה להציע מבצעים והנחות ללקוחות נאמנים, דבר שיעלה את תחושת התמורה ללקוח ויעודד אותם להמשיך לבחור בצ'יפוטלה. שימוש במשוב מהלקוחות ברשתות החברתיות על מנת לשפר את השירות ולהגיב לתלונות בזמן אמת גם הוא מהלך חיוני.

 

 

צ'יפוטלה ממשיכה להתרחב ולפתוח סניפים חדשים. בשנת 2023, החברה פתחה 271 סניפים חדשים, מתוכם 238 כללו את שירות ה-Chipotlane, שהוא שירות נסיעה להזמנה מהירה. ההתרחבות לשווקים חדשים יכולה להביא לגידול נוסף בהכנסות וברווחים, אך גם כרוכה באתגרים תפעוליים ופיננסיים. כניסה לשוק בינלאומי דורשת התאמה של המותג והרכיבים לטעמים המקומיים והקפדה על איכות המוצרים והשירות.

בנוסף להרחבת הפעילות, צ'יפוטלה נדרשת להמשיך ולהשקיע בשיפור איכות השירות והמוצרים. הכשרה נוספת של העובדים, שיפור התקשורת עם הלקוחות והקפדה על סטנדרטים גבוהים של שירות ואיכות יכולים לתרום לשיפור שביעות רצון הלקוחות ולהגברת נאמנותם. החברה יכולה לנצל את המשוב מהלקוחות על מנת לשפר את המנות הקיימות ולהציע מנות חדשות העונות על צרכי הלקוחות.

ההתמודדות עם מחאת "ווק אאוט" דורשת ניהול חכם ושיפור מתמיד של השירות והמוצרים. צ'יפוטלה צריכה להמשיך ולהשקיע בשיפור איכות המנות ושביעות רצון הלקוחות. שיפור זה יכול לכלול הכשרה נוספת של העובדים, שיפור התקשורת עם הלקוחות והקפדה על סטנדרטים גבוהים של שירות ואיכות.

בנוסף, על צ'יפוטלה להמשיך ולהשקיע במחקר ופיתוח על מנת להציע מנות חדשות ומעניינות, ולהתאים את התפריט לשינויים בטעמים והעדפות הצרכנים. החברה יכולה לנצל את המשוב מהלקוחות על מנת לשפר את המנות הקיימות ולהציע מנות חדשות העונות על צרכי הלקוחות.

במקביל להרחבת הפעילות, צ'יפוטלה נדרשת להמשיך ולהשקיע בשיפור איכות השירות והמוצרים. הכשרה נוספת של העובדים, שיפור התקשורת עם הלקוחות והקפדה על סטנדרטים גבוהים של שירות ואיכות יכולים לתרום לשיפור שביעות רצון הלקוחות ולהגברת נאמנותם. החברה יכולה לנצל את המשוב מהלקוחות על מנת לשפר את המנות הקיימות ולהציע מנות חדשות העונות על צרכי הלקוחות.

בנוסף, על צ'יפוטלה להמשיך ולהשקיע במחקר ופיתוח על מנת להציע מנות חדשות ומעניינות, ולהתאים את התפריט לשינויים בטעמים והעדפות הצרכנים. החברה יכולה לנצל את המשוב מהלקוחות על מנת לשפר את המנות הקיימות ולהציע מנות חדשות העונות על צרכי הלקוחות.

המחאה הנוכחית עשויה להיות קצרה טווח, אך אם תתמשך היא עלולה לפגוע ברווחיות החברה. אם צ'יפוטלה תחליט להגדיל את המנות או להוריד מחירים כתגובה למחאה, הדבר עשוי לפגוע ברווחיות בטווח הקצר. עם זאת, בטווח הארוך, שיפור השירות ואיכות המנות יכולים לשקם את אמון הלקוחות ולשמור על נאמנותם למותג.

 

למרות שהפרסום השלילי על צ'יפוטלה ברשתות החברתיות מצביע על ביקורת ומחאה מצד הלקוחות, יש לכך גם השפעה הפוכה. הפרסום המוגבר מעלה את המודעות למותג חושף אותו לעוד אנשים וגורם לאנשים להיכנס למסעדות ולהזמין מנות מתוך סקרנות. הדיונים הרבים על איכות השירות והמנות יוצרים תיאבון ומגבירים את התודעה הציבורית לגבי צ'יפוטלה, מה שיכול להוביל לעלייה במכירות. פרסום כזה, גם אם הוא שלילי, מקדם את המותג ומביא לחשיפה רחבה יותר.

בנוסף, קמפיין הנועד להוריד את דירוג המסעדה בגוגל באמצעות ביקורות שליליות של כוכב אחד מצביע על אתגר נוסף. למרות הניסיונות לפגוע בתדמית החברה, קשה להוריד את הדירוג הכולל בשל כמות הביקורות הגבוהה. הדירוג הממוצע של צ'יפוטלה נשאר יציב, דבר המעיד על כך שמדובר במותג עם בסיס לקוחות נאמן שממשיך לתמוך בו. כמות הביקורות החיוביות והנאמנות של הלקוחות מגינות על המותג מפני השפעה שלילית משמעותית של ביקורות שליליות מכוונות.

צ'יפוטלה מציגה עלייה בהכנסות וברווחים למרות הביקורות השליליות, מה שמצביע על כך שהחברה מצליחה לשמור על בסיס לקוחות רחב ונאמן. מניית צ'יפוטלה עלתה ביותר מ-40% בשנת 2023, והחברה ממשיכה להציג ביצועים פיננסיים חזקים. כפי שצויין הנתונים מראים כי האפליקציה של צ'יפוטלה ממשיכה להיות פופולרית, עם עלייה של 25%-30% בשימוש במהלך חודשי מאי ואפריל 2024 בהשוואה לשנה הקודמת, מה שמחזק את המותג ואת נאמנות הלקוחות.

השימוש במדיה החברתית לקידום המחאה נגד צ'יפוטלה אמנם מצביע על אי שביעות רצון מצד חלק מהלקוחות, אך הוא גם מעלה את המודעות הציבורית למותג ומעודד אחרים לנסות את המנות מתוך סקרנות. פרסום כזה, גם אם הוא שלילי, מגביר את הנוכחות של צ'יפוטלה בשיח הציבורי ויכול להוביל לעלייה בביקוש. כל הדיבורים והדיונים ברשתות החברתיות יוצרים פרסום רחב היקף, שמוביל לכניסה מוגברת למסעדות ולהזמנות נוספות.

בסיכומו של דבר, מחאת ה"ווק אאוט" בצ'יפוטלה מציבה אתגר משמעותי בפני הרשת, אך גם יוצרת הזדמנות להעלאת המודעות למותג. הפרסום השלילי מעלה את התודעה הציבורית לצ'יפוטלה ומעודד אנשים לבדוק את המסעדות מתוך סקרנות. בנוסף, הניסיונות להוריד את הדירוג בגוגל באמצעות ביקורות שליליות נתקלים בקושי בשל התמיכה הרחבה של לקוחות נאמנים. בעוד שהמחאה עשויה לפגוע באמון הלקוחות בטווח הארוך, צ'יפוטלה מצליחה לשמור על יציבות ולהתרחב, כשהנתונים מצביעים על עלייה בהכנסות וברווחים, המראה על חוזק המותג ויכולתו להתמודד עם אתגרים.

מקורות:

פייננשל טיימס

יאהו פייננס

פוקס ביזנס

סי אן אן

רויטרס

ניו יורק טיימס